Соціологія і вибори: як не дати себе обдурити

Тимошенко та Зеленський лідирують у президентських рейтингах. Порошенко в другому турі поступається навіть співаку та коміку. Рабінович та партія нібито укріплюють позиції.

Це не прогнози на майбутнє – так іноді пишуться новини з передвиборчих рейтингів кандидатів.

Але чи можна вірити таким рейтингам та тим, хто їх озвучує перед виборами?

"Соціолог вимірює можливості того чи іншого політика. І якби не було рейтингів, то політики не знали б, іти їм балотуватися чи ні. Це дзеркало, яке усім дуже потрібне: і політикам, і ЗМІ, і українцям, передусім", – пояснює директор соціологічної групи "Рейтинг" Олексій Антипович.

Але разом із тим не секрет, що передвиборча соціологія інколи створює широке поле для маніпуляцій.

Спецпроект "Вибори вибори" з'ясував, як можна маніпулювати соціологією напередодні виборів, кому це потрібно, та як уберегти себе від впливу фальшивих рейтингів.

Після втечі Віктора Януковича у так званій "амбарній книзі" Партії регіонів виявили прізвище відомого соціолога Євгена Копатька. Тодішній очільник компанії "Research and Branding group", замовником досліджень якої тривалий час була партія,  у 2012 році начебто отримав з її чорної каси 222 500 доларів готівкою.

Ця історія – зайве нагадування, що до будь-якої інформації слід ставитися критично. Вона зовсім не означає, що соціологія – суцільне зло. Як і в кожному ремеслі, серед соціологів є добросовісні професіонали та експерти.

"По-перше, на ринку є дослідницькі компанії, які дорожать репутацією, – зазначає політконсультант Василь Арбузов. – По-друге, часто замовником досліджень стають міжнародні інституції, наприклад IRI, NDI, NED, які не зацікавлені у шахрайстві. Саме дослідженням, де замовником виступає не партія або невідома платформа, а велика міжнародна організація, я б рекомендував довіряти передусім".

За його словами, найпоширеніша маніпуляція – публікація недоброчесних соцопитувань на самому початку виборчої кампанії. І її винуватцями варто вважати не соціологів, а замовників такої фейкової соціології.

Експерт переконаний: маніпулюючи, партії не лише витрачають кошти, але й збирають їх. Оскільки найбільш поширений метод залучення грошей на кампанію – продаж місць у списках. Щоб потрапити в Раду, партіям необхідно подолати 5%-ий бар'єр. Кожен додатковий відсоток дає близько трьох місць у парламенті.

"Вартість одного місця залежить від шансів отримати мандат депутата. Зазвичай номер в першій двадцятці списку партії з великим рейтингом коштує набагато дорожче, аніж такий самий номер у списку партії з низьким рейтингом. У середньому, в залежності від економічного циклу та репутації, кандидату номер в "прохідній" частині списку коштує близько 3–7 млн доларів. Місце в списку, яке не гарантує потрапляння до парламенту, може коштувати у 20–50 разів дешевше".

Анкети та списки

Можливостей зманіпулювати соціологією насправді чимало. Зробити це можна майже на кожному етапі дослідження – свідомо або випадково.

Перші розбіжності між результатами різних фірм часто трапляються саме через різний список кандидатів. Оскільки остаточних списків ще немає, поява тих чи інших людей у рейтингу викликає суспільний запит.

"Вакарчука, зокрема, нам у список включили журналісти, – жартує директор соціологічної групи "Рейтинг" Олексій Антипович, пригадуючи, як журналісти минулого року запитували його, чому співака немає у рейтингах його компанії. –  Це запит – політичний, медійний, суспільний, при якому певне прізвище має змогу з'явитися у списках кандидатів".

Існує також інша версія появи Вакарчука у списках кандидатів. Його нібито включили за наполяганням Адміністрації президента, щоб перевірити запит суспільства на нові обличчя. Так чи інакше, співак ще не заявив про свою кандидатуру на президентських виборах, але у соцопитуваннях фігурує давно.

Разом із тим треба розуміти, що й різні цифри для одного політика в різних рейтингах – не обов'язково маніпуляція.

"Якщо у списку є Гройсман, це означає, що в Порошенка буде на 2 відсотки менший рейтинг. Якщо його немає, буде більший, – пояснює директорка Фонду Демократичні ініціативи ім. Ілька Кучеріва Ірина Бекешкіна. – Якщо додати ще когось, хто може забирати в іншого рейтинг, ситуація буде змінюватися".

Очевидно, що за таких умов різні соціологічні компанії матимуть різні результати. Утім, це не свідчить про їхню недоброчесність.

Інколи недобросовісні фірми навмисно формують маніпулятивний список та включають туди кандидатів, на яких може й не бути суспільного запиту.

Якщо соціологи таки вдаються до маніпуляцій, то найбільше значення мають відповіді на запитання в анкеті. За правилами, вони повинні містити чітку відповідь та бути однозначними. Олексій Антипович каже, що, якщо в анкеті стоїть запитання "Чи підтримуєте ви кандидата Х?", то кількість негативних і позитивних варіантів відповідей повинна бути рівносильна:

"Якщо відповіді: "цілком підтримую", "швидше підтримую", "зовсім не підтримую", то це не правильно, бо має бути "цілком підтримую", "швидше підтримую", "швидше не підтримую" і "зовсім не підтримую". Два плюси і два мінуси. Тоді ця шкала є симетричною, об'єктивною і повністю буде охоплювати весь спектр відповідей".

Розмиті відповіді в анкеті створюють широке поле для їх трактувань. Також опитувач не повинен надавати якусь іншу інформацію, окрім запитань, якщо хоче отримати об'єктивну відповідь.

Як не дати себе обдурити? Порівнювати рейтинги різних служб, аби розуміти об'єктивність картини. Якщо розрив у відсотках одного кандидата в опитуваннях різних служб високий, можна запідозрити, що хтось із них лукавить.

Вибірка

Це має бути зменшена модель суспільства. Для України репрезентативна вибірка – це повні статистичні співпадіння.

"Якщо в Україні 54% жінок і 46% чоловіків, то в нашій вибірці має бути саме такий розподіл. Якщо сільське населення займає близько третини, то близько третини має бути і у вибірці. Усе це ділиться на області, тип поселення, вік та стать", – пояснює Олексій Антипович.

Якщо співвідношення правильні, то кількість опитаних людей може бути різною.

"Соціологи часто працюють з вибірками до 2000 респондентів - і цього достатньо, щоб робити правильні передбачення. Іноді вибірки бувають і по 6, і по 10 тисяч, – коментує соціолог Тимофій Брік. – Така вибірка матиме певну похибку, про яку соціологи мають рапортувати".

У випадку з вибіркою можна припуститися неточностей. І це огріх не лише соціологів, а й ЗМІ, які публікують дослідження. Читати пояснення і враховувати їх завжди бажано.

"Влітку одна компанія оприлюднила дані, де "Аграрна партія" трохи не долає 5% бар'єр. Під ним дрібним шрифтом написано, що опитували населення без обласних центрів, – пригадує Антипович. – Буквально через якийсь час виходить інше: "Аграрна партія" з 1%, а один із кандидатів, який трошки більш популярний у великих містах, ніж селах, посідає трохи не третє місце. Дрібним шрифтом там написано: опитування проводилося в обласних центрах України. Це зробила і оприлюднила одна й та сама компанія з різницею у два тижні".

Також в описі вибірки можна зманіпулювати загальними поняттями. Поняття "Захід" та "Схід" України без уточнення областей та населених пунктів не є репрезентативними.

Як не дати себе обдурити? Завжди звертати увагу на зірочки біля слів. Як правило, вони вказують на дуже важливі уточнення, написані дрібним шрифтом.

Зазвичай соціологічні компанії достатньо відкриті й у своїх звітах подають вичерпний обсяг інформації. Наприклад, регіони та період проведення опитування. Дехто повністю публікує питання та варіанти відповідей на них. Також варто звернути увагу на кількість опитаних. Якщо соціологи дотримуються співвідношення статей, віку, соціального стану, то 2000 опитаних достатньо для об'єктивного відображення.

Соціологи завжди радять шукати першоджерело опитування. На офіційному сайті компанії є точні дані.

Хитрі опитувачі

Зазвичай соціологічні компанії, які роблять всеукраїнські дослідження, мають широку мережу своїх працівників по всіх регіонах. Це забезпечує віддзеркалення електоральних настроїв по всій країні.

Але навіть авторитетні фірми не можуть контролювати кожного свого працівника. Особливо, якщо для нього опитування – всього лише спосіб підробітку. Ми знайшли дівчину, яка в студентські роки підробляла на опитуваннях в одній з відомих соціологічних фірм. Вона соромиться називати своє ім'я тепер, та після власного досвіду такої роботи опитуванням вона більше не вірить.

"Мені знайомі порадили одну дуже хорошу соціологічну контору, завдяки якій можна заробити грошей. Треба було проводити політичні опитування про рейтинги партій та кандидатів у президенти, – пригадує дівчина. – Я до цього ставилася як до розваги і заробляння грошей. Мене навчили – тобі дається 20 анкет. Ти можеш 3 дати мамі, татові, сусідці, а решту – заповнюєш сама".

Соціологи констатують - така практика справді існує. Зрозуміло, що професійні опитувачі не допускають такої поведінки. Як правило, над серйозною соціологією все-таки працюють кваліфіковані люди, які відповідально ставляться до роботи. Крім того, соціологічні компанії контролюють своїх опитувачів.

"Коли вже зібрано всі дані, то статистичний аналіз може показати аномалії. Якщо ці аномалії належать одному інтерв'юеру, то такі анкети видаляються та перероблюються, - пояснює Тимофій Брік.

Усі результати мають пройти через проміжний контроль. Перший і найпростіший - соціологи можуть сконтактувати респондента вдруге та переконатись, чи точно людина брала участь в опитуванні.  

Але декому вдається схитрувати і тут, каже наше джерело.

"Я давала номер телефону моїх знайомих, які знають завчений текст. Їм телефонували, і вони підтверджували участь. Ми так заробляли по 20 чи 30 гривень при курсі 5.8. Виходили цілком непогані гроші для студента. Я так працювала разів до 10, – розповідає дівчина. І додає: Я думаю, що компанії про це здогадуються".

Усвідомлюючи такий ризик, соціологи продовжують працювати над контролем, розповідає Брік: "Сучасні технології допомагають контролювати роботу інтерв'юерів краще. Наприклад, опитування відбуваються не з паперовими анкетами, а з планшетами. Відповідно, соціологи можуть фіксувати тривалість заповнення та місцезнаходження інтерв'юера по gps. Якщо всі анкети заповнені дуже швидко та в одній точці, звісно, таку людину звільнять, а всі анкети перероблять".

Як не дати себе обдурити? Оскільки обдурити намагаються передусім соціологічні компанії, то запобігти цьому - їхнє завдання. Зазвичай фірми використовують різні методи контролю працівників. Тим, хто читає рейтинги, достатньо дотримуватися інших рекомендацій.

Публікація

Як правило, соціологічні компанії публікують результати своїх опитувань. Здебільшого їх достатньо для повної картини.

"Соціологічні компанії мають бути відкритими та прозорими. Окрім коротких звітів для читачів, добре мати детальний звіт зі зносками та додатками, де можна прочитати повні формулювання питань та розрахунки відповідей. Непогано знати, за який час зроблено дослідження", – пояснює Тимофій Брік.

Зазвичай компанії презентують свої дослідження на прес-конференціях, і наступна хвиля – поширення серед ЗМІ. І цей процес несе певні ризики. По-перше, через обмежений обсяг інформації, журналісти іноді розповідають про рейтинги недостатньо повно. По-друге, кожне медіа взагалі може по-своєму інтерпретувати опитування.

"Це хвороба не соціології, це хвороба ЗМІ", – каже Ірина Бекешкіна. Її фонду справді довелося зіштовхнутися з маніпуляцією з боку журналістів.

Організація "СтопФейк" розповіла, як у вересні на телеканалі "112 Україна" повідомили про зростання рейтингу Вадима Рабіновича, посилаючись на результати досліджень Фонду "Демократичні ініціативи" ім. Ілька Кучеріва та Центру Разумкова. Після цього випадку соціологам довелося зробити публічну заяву.

"Насправді, як показують дані опитувань, ніякого "зростання популярності партії "За життя!" не відбувається: у грудні  2017 року за неї були готові проголосувати 6,7% населення, у травні 2018 року – 6,0%, у серпні 2018 року – 6,1%. Не зріс також і президентський рейтинг Рабіновича: у грудні 2017 року – 5,8%, у серпні 2018 року – 5,3%. Не зросли й рейтинги довіри до Рабіновича: у грудні 2017 року він становив 17,8%, у серпні 2018 – 15,6%", – йдеться в документі.

На жаль, дуже багато залежить від власників медіа та їхньої редакційної політики. Тому підхід до оприлюднення рейтингів залежить ще і від цього.

Як не дати себе обдурити? Одразу кілька рецептів. Читати не лише заголовок. У цієї частини журналістського тексту є деякі особливості, зокрема обсяг і клікабельність. У короткий заголовок важко вмістити всю інформацію, яка є в опитуванні, але він мусить привертати увагу. Іноді з цим перебільшують.

Читати першоджерело. Якщо журналісти посилаються на якесь дослідження, то його точно можна знайти на просторах Інтернету. Повний звіт дасть відповіді на всі питання – вибірка, похибка, час проведення. Крім того, на сайті компаній можна прослідкувати динаміку рейтингів.

Цікавитися власниками ЗМІ. За даними соціологів, такою інформацією не володіють 48% українців. Але саме власники мають найбільший вплив на інформацію, яка йде з медіа. Здебільшого, це люди, обізнані в політиці.

Хронічна недоброчесність

Перелічені у попередніх розділах помилки трапляються з різних причин – випадково, з неграмотності, з ліні, з перекручення інформації окремими ЗМІ, з неуважності читачів. Утім, деякі політики навмисно використовують фейкові опитування. Іноді фірми, що фігурують у ЗМІ, можуть існувати лише на папері.

Наприклад, перед виборами 2002-го року за наказом Кучми була створена Всеукраїнська соціологічна служба. На той час вона прогнозувала високі рейтинги провладному блоку "За ЄдУ!" та її лідеру Володимиру Литвину. Згодом ця компанія з'являлася в інформаційному просторі лише перед виборами та завищувала рейтинги партіям "Україна – вперед!" та "Наша Україна". А на минулих парламентських виборах обіцяли друге місце "Радикальній партії".

У 2012 році Ірина Бекешкіна коментувала, що насправді це структура "сумнівної приналежності" та користується сумнівною репутацією серед фахівців.

Іноді, аби зманіпулювати репутацією соціологів, реєструють компанії із подібними назвами до вже відомих служб. Наприклад, "Соцілогічна компанія "Рейтинг плюс" майже дублює назву Соціологічної групи "Рейтинг".

Керівником першої є Валерій Загороднюк. Тривалий час група не публікувала жодних досліджень, а перед парламентськими виборами у 2014–му році прогнозувала прохід до Верховної Ради лише двом партіям – БПП та Радикальній партії. Крім того, відзначилася критикою Євромайдану.

На парламентських виборах у 2014 році технічний кандидат Супер-Маріо, роль якого виконував блогер Олександр Барабошко, прогнозував собі перемогу по округу в Одесі, розповідаючи про дослідження неіснуючого одеського департаменту Центру Разумкова.

Такі неіснуючі або формально існуючі фірми нерідко випливають зі своїми рейтингами в передвиборчий період. Натомість решту часу перебувають у стані затишшя. На думку опитаних нами експертів, це перша ознака сумнівності фірм.

Однак і від справжніх фірм можна очікувати маніпуляцій. Наше джерело в одній соціологічній фірмі каже, що результати, які отримує замовник іноді можуть відрізнятися від тих, які потім поширюються на широкий загал. У такому випадку замовник отримує об'єктивну картину реальності, а читач – щонайменше, дещо викривлену.

Публікуються результати опитування також, як правило, з дозволу замовника. За словами джерела, іноді замовник готовий доплатити за публікацію, якщо результати його влаштовують. Публікація начебто коштує від 100 доларів на регіональному рівні.

Загалом ціни на чесну соціологію варіюються та залежать від обсягу роботи. Джерело пояснює – мінімальна ціна обробки однієї анкети стартує від 6 доларів. Відповідно до прайсу Київського міжнародного інституту соціології, одне просте закрите запитання (з відповіддю "так" або "ні") для вибірки 2 тисячі людей обійдеться замовнику у 260 доларів.

Що ж до фейкової соціології, то ціну насправді передбачити важко, пояснюють соціологи. "Я можу зробити лише припущення, що ціна може бути і нижча – адже фейковий соціолог може не робити жодного дослідження, а просто намалювати цифри з голови. З іншого боку, фейковий соціолог йде на певні репутаційні ризики, тому може запросити більше грошей. Мабуть, в кожному конкретному випадку все вирішується по-різному", – каже Тимофій Брік.

Найгірше те, що неправдиву соціологію часто підхоплюють медіа. "Це справа ЗМІ, а не справа читача розбиратися в особливостях соціологічного ринку. Є медіа, які розповсюджують неіснуючі соціологічні опитування неіснуючих компаній. Навіть коли ти говориш їм, що такої фірми немає, вони все одно не прибирають із сайту", – ділиться Ірина Бекешкіна.

Як не дати себе обдурити? Дотримуватися інформаційної гігієни. Це, до речі, загалом корисна порада.

Якщо якісь рейтинги викликають підозру, найкращий варіант – поцікавитися, хто їхні автори. Про те, щоб це було просто зробити, подбали працівники порталу Texty.org.ua Вони зібрали базу чорних соціологів та піарників та простежили їхні контакти між собою.

Крім того, розробники бази пишуть про компанії, котрим можна довіряти, за даними Соціологічної асоціації України. До цього списку потрапили Група "Рейтинг", Інститут соціології НАНУ, Research & Branding Group, Київський міжнародний інститут соціології, СОЦІС, Український інститут соціальних досліджень імені О.Яременка, Центр Разумкова, Центр "Соціальний моніторинг", GFK Ukraine та TNS Ukraine.

Перелік надійних соціологічний компаній також склало агентство ECOMM Communication Consulting.

Насамкінець, міжнародна маркетингова асоціація ESOMAR розробила кодекс, у якому прописані стандарти для соціологів та маркетологів. Членство в цій асоціації нібито засвідчує відповідність компанії міжнародним стандартам.

Варто розуміти, що маніпуляції з соціологією часто клеймують професіоналів, які віддано роблять свою роботу та в межах похибки показують правдиві результати. Соціологія не є злом, і маніпуляції в ній можливі так само, як і в будь–якій іншій сфері. Передвиборчий період лише збільшує шанси на її появу.

Але разом із тим, ці рейтинги нагадують: потрібно аналізувати інформацію, яку ми отримуємо, та відповідально ставитися до свого вибору.